Söndagen den 13 september 2026 kommer det att bildas köer till klassrum, idrottshallar, skolmatsalar, kommunhus och aulor runt om i Sverige.
I köerna kommer vi hitta både de svettiga, direkt från gymmet, fortfarande iklädda sina funktionskläder och med löpskorna i handen – bredvid de nyduschade med högtidlig klädsel, kanske med skjorta, slips, finskor och rullator.
För vissa är det första gången. För andra den artonde.
Volontärer pekar, valsedlar plockas, kulspetspennor greppas, kryss sätts – någon skriver “Kalle Anka” på en blank valsedel – legitimationer kontrolleras, röstlängder avbockas och valurnor matas.
Så ser den ut – demokratin. Den är ung och gammal, stökig och städad, tyst och högljudd, lättsam och allvarlig. Brokig, helt enkelt.
Vart fjärde år väljer svenskarna 349 ledamöter till Sveriges riksdag, som i sin tur ska välja sin statsminister. En statsminister som ska utse statsråd, bilda regering och i bästa fall förverkliga sina vallöften, för att göra landet starkare, tryggare, bättre.
Det är ett tungt ansvar.
Kanske känner också de partipolitiska runt om i landet tyngden på sina axlar. För det är inte för intet som tusentals människor engagerar sig i vad vi kallar för valrörelsen – ett nio till tolv månader långt försök att övertyga röstberättigade att lägga sin röst på ett visst parti eller en viss kandidat.
Valrörelsen handlar om att från högsta nivå presentera sina politiska förslag och paketera dem i slagkraftiga talepunkter som får rinna ut genom medierna och över torgmöten, men också för lokalpolitiker att stå i valstugor och knacka dörr.
Det här är inget nytt. Den moderna valrörelsen har ett nära släktskap med folkrörelsernas tid, där politiken var djupt förankrad i klassidentitet. Man var trogen sitt parti, gick på massmöten, satte upp affischer – men snart flyttade den där kampen också ut till medierna.
När radion blev populär i de svenska hemmen på 30-talet kunde politiker ta plats i väljarnas vardagsrum, för att inte tala om när teven kom på 50-talet. Politiken blev än mer personcentrerad och Sveriges statsminister Tage Erlander var omryktat rädd för tv eftersom han tyckte att han var ful. Han trodde att han inte skulle bli omtyckt.
När han sedan tog plats i Hylands Hörna 1962 – och verkligen klev in i det svenska folkhemmet på riktigt – briljerade han. »Gôbber å käringar! Huk i bänkera för nu laddar han ôm!« Han var charmig. Han var skojfrisk. Men det var nog inte utan vånda som han tog plats på en plattform där han inte kände sig helt och hållet hemma.
Det påminner mycket om dagens politikers förhållande till sociala medier.
Alla som är någorlunda samhällsintresserade kan förstå att vi går in i en extraordinär valrörelse – Tidöavtalet, lågkonjunkturen, matpriserna, gängkriminaliteten, klimatet och energin. För att inte tala om regeringsfrågan. Det är mycket som står på spel.
Politiker behöver ta varje chans de får för att komma till tals.
Ändå verkar många ha en avig inställning till att “hålla på” med sociala medier och beblanda sig med influencers. Det tjänar dem inte väl.
Valrörelsen är förstås inte längre bara en fysisk företeelse, inte ens bara en medial, utan minst lika mycket en digital.
Lägg nu till att spelplanen har förändrats.
Den 10 oktober 2025 trädde nämligen den nya EU-förordningen TTPA i kraft. För oss som arbetar med politisk kommunikation – att få partier, politiker, opinionsbildare att nå ut – innebär det nya utmaningar.
TTPA står för Transparency and Targeting of Political Advertising och är en EU-förordning som ska “öka transparensen kring politisk reklam, bland annat genom att det ska framgå vem som står bakom reklamen och varför mottagaren får se den.”
Det här gäller oavsett medie, vilket betyder att det ställs samma krav på tidningsannonser och tunnelbanereklam som på sociala medier och influencers – och det är just dessa som jag vill att vi ska titta lite närmare på.
Influencers är ofta vana vid att reklammarkera när de gör kommersiella samarbeten. Nu gäller specifika märkningskrav även om man gör så kallad politisk reklam.
Detta säger Jessica Sandqvist, kommunikatör på Mediemyndigheten, den myndighet som har fått i uppdrag att övervaka att förordningen efterföljs, och fortsätter,
Det innebär att om en influencer har fått betalt för att sprida politiska budskap i ett inlägg i sociala medier så ska detta inlägg märkas som politisk reklam samt uppfylla övriga krav i EU:s förordning om politisk reklam.
EU-förordningen har bidragit till tydlighet, eftersom marknadsföringslagen, som annars brukar gälla annonsering på sociala medier och kommersiella samarbeten med influencers, inte har omfattat politisk reklam.
Förordningen gör det också tydligt att det inte bara handlar om pengar: förutom betalning kan även “researrangemang, boende eller tillträde till evenemang eller platser som annars skulle kräva betalning” räknas som ersättning.
En influencer som får resa och boende till en partiaktivitet betalt – kanske till och med bjudits på en blöt konferenswrap – och skapar innehåll därifrån skulle i praktiken alltså kunna räknas som utförare av politisk reklam och omfattas av dessa regler.
Det är en mycket långtgående förändring. Det har under de senaste månaderna förekommit en debatt om att EU har satt demokratin i gungning, eftersom förordningen kraftigt begränsar politiska aktörers möjligheter att nå ut till sina väljare.
Det finns de som menar att TTPA stjälper istället för hjälper.
Mediemyndigheten vill dock framhålla att förordningen om politisk reklam varken förbjuder politisk reklam eller reglerar innehållet i reklam.
Varför är då så många av uppfattningen att EU har förbjudit oss att annonsera politik i sociala medier och genom influencers? En del av svaret står att hitta hos techjättarna.
Det är inte bara EU som är maktspelare i det politiska kommunikationslandskapet. Techjättarna behöver förstås också förhålla sig till lagar och regler. Men de kan välja att gå olika långt i sina egna riktlinjer.
Meta, som äger Facebook och Instagram, valde i och med EU-förordningens införande att helt stoppa politisk annonsering. Google, som äger YouTube, valde en liknande väg. TikTok är tydliga med att de aldrig har tillåtit politisk reklam på sina plattformar.
Jag ser att det kan finnas flera anledningar till vägvalet:
För det första är förordningen komplex och det finns vissa tekniska begränsningar som gör att man inte kan leva upp till de krav som ställs.
För det andra skulle annonseringen bli ineffektiv eftersom möjligheten att rikta in sig på specifika målgrupper också kraftigt har begränsats.
För det tredje är intäkterna från politisk annonsering relativt små jämfört med andra intäktskällor – det är helt enkelt inte värt den ekonomiska risken att få dryga EU-böter.
Riktlinjerna för vad som tillåts är ingen hemlighet. De publiceras öppet som en del av plattformarnas annonspolicy. Däremot är tillämpningen relativt bred. Förutom politiska partier och enskilda politiker, kan man tänka sig att även intresseorganisationer, fackförbund och andra rörelser kan begränsas.
Det är svårt att få till en regelrätt intervju eller ett direkt citat från techjättarna, men i mina bakgrundssamtal med väl insatta personer som jobbar med frågor som dessa framkommer några intressanta förtydliganden:
En av dem framhåller att man inte gör skillnad på aktör, utan att det är innehållet och budskapet som avgör.
En kampanj för att få fler medlemmar till ett förbund kan accepteras, men det betyder inte att det är fritt fram att kampanja för en politisk fråga. Det finns vissa undantag, till exempel får nyhetsmedier prata politik även i betald marknadsföring, så länge det inte är exempelvis en debattartikel eller opinionstext.
En annan av dem bekräftar att reglerna inte bara gäller betald marknadsföring på själva plattformen, exempelvis en Instagram-annons, utan även organiskt innehåll där det finns en annan form av transaktion.
Det innebär i praktiken att innehåll som publiceras av en influencer som fått betalt av en politisk aktör utanför plattformen – oavsett ersättningsform: betalning, resa eller boende – kan få sitt innehåll borttaget enligt innehållspolicyn. Hen tillstår dock att det är svårt för dem att upptäcka ett sådant upplägg, och man därför “förlitar sig därför på att användarna följer annons- och innehållsreglerna”.
Det här är för mig en av de mest intressanta detaljerna, som kommer att påverka på vilket sätt man kan arbeta med politisk kommunikation 2026: Hur ska partierna skapa bättre eget innehåll – och dessutom få influencers att hänga med dem frivilligt?
Innan vi närmar oss dessa frågor kan vi konstatera att denna utveckling också kan ses i skenet av ett långt maktspel. Jag menar att det här kan vara ett sätt för techjättarna att trycka tillbaka, för att visa politiker att deras regleringar inte alltid lönar sig.
Ett slags samtida tolkning av det klassiska ordspråket. EU-politiker bör inte bita den hand som föder dem med väljare.
Det är avslutningsvis viktigt att skilja på dessa två saker: EU:s regler, som framför allt handlar om transparens och märkning, och plattformarnas egna policys, som kan gå längre än lagstiftningen och i praktiken begränsa visst innehåll även när det följer lagen.
2026 befinner sig politisk kommunikation i skärningspunkten mellan EU, techjättarna och influencers. Det är just detta som gör att partier, kampanjstrateger och opinionsbildare behöver ställa om.
Vi har tidigare kunnat förlita oss på betald annonsering. När det inte längre är ett alternativ avtecknar sig vår stora organiska skuld. En organisk skuld som nu måste börja betalas av. Om vi lägger ihop EU:s regler, techjättarnas restriktioner och det digitala medielandskapet, så behöver politiska aktörer göra dessa tre saker:
Det här är en ny kapplöpning – och den som inte tar dessa frågor på allvar kommer se sig omsprungna av andra, inte minst när det handlar om förstagångsväljarnas röster.
Allt det här kan kännas långt från sensommarens ringlande köer med inslag av både funktionskläder och rullatorer som manifesterar vår demokrati.
Just därför är det viktigare än någonsin att vi inte räds utvecklingen, utan lär oss att navigera detta nya digitala medielandskap.
Vi har mycket att lära av Tage Erlander.
Kommunikationskonsult med särskild expertis inom sociala medier, influencer marketing och ungdomskommunikation. Han har förutom krönikor i branschmedia skrivit böckerna Uppfödd på nätet och Influencer marketing i praktiken. Han är en flitigt anlitad föreläsare och utbildare som ger nya perspektiv till allt från marknadsavdelningar och ledningsgrupper till lärarlag och högskolestuderande. Han är därtill ledamot i Medieakademin som gör den årliga Maktbarometern. 2024 och 2025 utsågs han till en av Årets Superkommunikatörer.
