Branschen saknar en gemensam metod för att räkna ut priset för ett samarbete. Det har gjorts flera försök att enas om en standard, men utan större framgång.
En del annonsörer, agenturer och byråer använder fortfarande följarantal som ett viktigt mått. Vi menar att det är ett föråldrat sätt att se på saken. En influencer behöver inte längre ha många följare för att ha en stor räckvidd, eftersom innehållet hittar fram till tittarna på andra sätt, genom vårt algoritmstyrda flöde.
CPM är det kanske mest vedertagna sättet att bestämma influencers arvode för exempelvis en kampanj. CPM står för Cost per mille (Kostnad per tusen) och är ett mått på vad det kostar att nå 1 000 personer. Mätetalet används ofta också för andra typer av annonsering, såsom tv-reklam, utomhusreklam eller vanliga sociala medier-annonser. Det gör att det blir enklare att jämföra vilken typ av annonsering som är mest effektiv för ert mål.
CPM för en influencer brukar ligga runt 150-400 kr. Låt oss ta ett exempel: Om en profil exempelvis får i snitt 50 000 visningar per inlägg och du utgår från ett CPM på 150 kr, bör du betala cirka 7 500 kr för ett samarbete. Du kan också titta närmare på exempelvis engagemangsgrad för att få en indikation om hur många som faktiskt interagerar med innehållet.
Bra att känna till är att det kan finnas en viss prisvariation under året. Sommaren är oftast lågsäsong för influencers och då kan också priset sjunka eftersom efterfrågan är mindre.
Det är vanligt att företag erbjuder influencers att ta emot produkter i utbyte mot att synas på deras sociala medier. Gratisluncher på restauranger, inträde till evenemang, klädprover eller matkassar är några exempel.
Det som är trist för profilen – och som få känner till – är att detta inte alls blir gratis. Produktsamarbeten är nämligen föremål för förmånsbeskattning: "Skatten baseras på marknadsvärdet, det vill säga det pris som du själv hade fått betala om du hade köpt produkten eller tjänsten", skriver Skatteverket på sin hemsida.
Vi brukar därför rekommendera influencers att aldrig ta emot betalning i form av produkter och inte heller annonsörer att betala i form av produkter. Det kan vara ett billigt sätt för annonsörer att nå ut på, men risken finns att profilen inte är medveten om reglerna och att skulden för en skattesmäll hamnar på er. Man kan också argumentera för att erbjuda produkter som betalning sänker också trovärdigheten för alla aktörer i branschen.
Pressutskick vid lanseringar eller nyheter av produkter eller tjänster brukar uppskattas för influencern att testa, men om så är fallet kan du aldrig kräva någon exponering. Det får vara en bonus.
Det är också viktigt att veta vilka regler och lagar som gäller för reklammärkning på sociala medier.
Räckvidden är förstås en viktig del, som i vilket annat annonsformat som helst. Om du samarbetar med en större influencer kommer du dock snart märka att CPM är betydligt högre än andra typer av annonsering. Det är eftersom det finns även andra faktorer som spelar roll och vägs in i priset.
Det är svårt att mäta engagemang på en tidningsannons eller utomhusreklam. Sociala medier har likeknappar, kommentarsfält och sparfunktioner. Det finns ett värde i det sociala utbytet som sker i kommentarsfälten och som på så sätt kan förstärka effekten. Du betalar också för trovärdigheten. Det ligger hundratals, eller tusentals, timmar bakom profilens relation till följarna.
Precis som om du skulle ta fram en tv-reklam behöver någon göra jobbet. Du betalar förstås även härför tiden och resurserna som krävs för att ta fram, planera, fota, filma, skriva och publicera själva materialet. Samarbetet blir allra bäst om profilen har kreativ frihet, men faktum kvarstår att annonsören som köper ett samarbete har möjlighet att bestämma såväl innehåll och upplägg.
Det finns ofta ett större värde i att förknippas med profilen. Det är närmast standard att annonsörer ställer krav på exklusivitet under en tidsperiod. Du betalar också för det, eftersom profilens möjlighet att ingå samarbeten med låt säga dina konkurrenter försvinner. Du kan också betala för att återpublicera och marknadsföra materialet under en viss period.
Du betalar för tiden som går åt till förhandlingar, projektledning, uppföljning av statistik, kontakt med kunden och liknande. Om profilen arbetar med en agentur betalar profilen ofta en provision till agenturen också. Provisionen kan vara allt från 20 % till 70 %.
Influencers kan tjäna pengar på många olika sätt. Du kanske har hört om betalda samarbeten och affiliate marketing?
Det är inte heller ovanligt att lite större influencers säljer egna produkter, allt från merch till klädkollektioner. En del influencers ger sig också ut på vägarna för att möta sina fans genom föreläsningar och shower, eller skriver böcker och gör tv-program.
Det bidrar förstås också till intäkter och många influencers driver därför sina verksamheter som aktiebolag eller enskilda firmor. Större influencers har emellertid ofta anställda medarbetare, produktionskostnader och liknande utgifter. Alla pengar hamnar alltså inte rakt i profilens egen ficka.
Kommunikationskonsult med särskild expertis inom sociala medier, influencer marketing och ungdomskommunikation. Han har förutom krönikor i branschmedia skrivit böckerna Uppfödd på nätet och Influencer marketing i praktiken. Han är en flitigt anlitad föreläsare och utbildare som ger nya perspektiv till allt från marknadsavdelningar och ledningsgrupper till lärarlag och högskolestuderande. Han är därtill ledamot i Medieakademin som gör den årliga Maktbarometern. 2024 utsågs han till en av Årets Superkommunikatörer.
